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Rese\u00f1a<\/h2>\n\n\n\n
El profesor de marketing<\/em> Joseph Turow escribe sobre un padre que se enter\u00f3 del embarazo de su hija adolescente cuando Target envi\u00f3 por correo a su casa ofertas de ventas relacionadas con la maternidad. \u00bfC\u00f3mo la tienda pudo saber que su hija estaba embarazada antes que su familia? Turow informa que EE.UU. ha entrado a un mundo nuevo de marketing<\/em>, en el que los minoristas pueden reunir y analizar cantidades sin precedentes de informaci\u00f3n personal sobre los compradores. El libro es una mirada fascinante, y a veces aterradora, a los avances en la vigilancia del mercado, as\u00ed como a la manera en que los minoristas preparan a los clientes para aceptar niveles cada vez mayores de intrusi\u00f3n. getAbstract<\/em> recomienda su informe a mercad\u00f3logos, minoristas, consumidores y defensores de la privacidad.<\/p>\n\n\n\n A principios del siglo XXI, las tiendas f\u00edsicas minoristas tradicionales se dieron cuenta de que ten\u00edan que modernizar su modelo empresarial para sobrevivir. Ten\u00edan que reproducir en el mundo real el seguimiento y direccionamiento de las tiendas en l\u00ednea. Necesitaban explotar sus bases de datos para \u201cdiscriminar\u201d entre clientes, es decir, identificar a los compradores m\u00e1s provechosos para poder enviarles directamente publicidad y ofertas personalizadas. Tales iniciativas requer\u00edan un nuevo nivel de vigilancia e intrusi\u00f3n en la vida personal de los consumidores. Pero primero, las tiendas ten\u00edan que conseguir que los clientes se sintieran c\u00f3modos con este tipo de seguimiento para que aceptaran que proporcionar informaci\u00f3n privada a los minoristas es una parte normal de su compra.<\/p>\n\n\n\n El saber del marketing<\/em> minorista a lo largo del siglo XX sosten\u00eda que todos los clientes pod\u00edan esperar un tratamiento igualitario. Antes de la llegada de las tiendas departamentales en los a\u00f1os 1800, los compradores regateaban. Los clientes no sab\u00edan si estaban obteniendo el mejor trato o no.<\/p>\n\n\n\n \u201cEl sector minorista trabaja sin descanso para convencer a los estadounidenses de aceptar la noci\u00f3n de que ofrecer informaci\u00f3n sobre s\u00ed mismos forma parte natural de la vida\u201d.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n A mediados del siglo XIX, los minoristas aliviaron esta tensi\u00f3n al introducir precios anunciados. Las tiendas consegu\u00edan fidelidad con una mezcla de protecci\u00f3n y privilegio. Las protecciones inclu\u00edan la garant\u00eda de precios transparentes y la satisfacci\u00f3n del cliente. Las tiendas procuraban una forma igualitaria de privilegio al ofrecer ambientes lujosos y servicio atento para hacer que la gente se sintiera especial.<\/p>\n\n\n\n En el siglo XXI, los minoristas se enfocaron en mercados especializados para competir con Walmart, cuya influencia y eficiencia hicieron que competir en precios fuera una tarea imposible. Para identificar a qu\u00e9 nicho de clientes valiosos dirigirse, las tiendas ten\u00edan que reunir datos sobre los compradores. Los minoristas de internet como Amazon incitaron a los minoristas f\u00edsicos a asumir un objetivo adicional. Los mercad\u00f3logos en l\u00ednea disfrutaban de una ventaja en su capacidad de seguir a los compradores. Un minorista de internet pod\u00eda seguir a sus compradores a otros sitios y presentar anuncios para sus mercanc\u00edas que no vieron en el primer sitio. Para competir, las tiendas f\u00edsicas necesitaban replicar el seguimiento digital. El acceso a ese poder se abri\u00f3 en el 2007 con la introducci\u00f3n del iPhone de Apple.<\/p>\n\n\n\n Las compa\u00f1\u00edas de datos como ShopperTrack y Euclid ofrecen tecnolog\u00eda que posibilita a las tiendas a explotar Wi-Fi o Bluetooth para vincularse con los tel\u00e9fonos inteligentes de sus clientes. Si un tel\u00e9fono lleva la aplicaci\u00f3n de la tienda y activa Wi-Fi o Bluetooth, la tienda puede seguir ese tel\u00e9fono por sus pasillos. El minorista registra cu\u00e1nto tiempo permanece un comprador individual en la tienda y los gerentes pueden entonces enviar dependientes a los pasillos donde pueden ser m\u00e1s \u00fatiles. El minorista tambi\u00e9n manda anuncios o cupones a los tel\u00e9fonos de los compradores.<\/p>\n\n\n\n La compa\u00f1\u00eda innovadora inMarket ofrece una t\u00e1ctica que utiliza una tecnolog\u00eda nueva de Bluetooth, Bluetooth de baja energ\u00eda, o BLE (por sus siglas en ingl\u00e9s). Las tiendas instalan balizas econ\u00f3micas de BLE en el piso de ventas para detectar el c\u00f3digo de inMarket en las aplicaciones de los tel\u00e9fonos inteligentes. Despu\u00e9s, inMarket incrusta su c\u00f3digo en las aplicaciones de los minoristas (que los informadores descargan para obtener informaci\u00f3n, como las noticias de ventas) y forma asociaciones con otras empresas \u2013como WebMD o la editorial Cond\u00e9 Nast\u2013 para incluir tambi\u00e9n su c\u00f3digo en la aplicaci\u00f3n de inMarket.<\/p>\n\n\n\n \u201cLa gente ha proporcionado voluntariamente informaci\u00f3n personal sobre s\u00ed misma al crear cuentas en sitios de inter\u00e9s\u201d.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Si, por ejemplo, compra en un supermercado Marsh, una se\u00f1al activa la aplicaci\u00f3n Marsh en su tel\u00e9fono. Si no tiene la aplicaci\u00f3n, la se\u00f1al activa la aplicaci\u00f3n de alg\u00fan socio, la cual proporciona los anuncios. Con la aplicaci\u00f3n de inMarket, los minoristas y los fabricantes pueden seguir a los consumidores a cualquier lugar al que el minorista quiera seguir.<\/p>\n\n\n\n En el 2010, los fabricantes de tel\u00e9fonos inteligentes equiparon sus productos con chips<\/em> del sistema de posicionamiento global (GPS, por sus siglas en ingl\u00e9s), el cual \u2013entre otras funciones\u2013 permite que los minoristas sigan a los compradores m\u00e1s all\u00e1 de los muros de sus tiendas. A continuaci\u00f3n, inMarket ofrece un servicio que sigue constantemente a los tel\u00e9fonos que llevan la aplicaci\u00f3n en un \u00e1rea que sea relevante. Las tiendas especifican ciertas coordenadas geogr\u00e1ficas. Cuando un tel\u00e9fono ingresa en esa zona, inMarket le env\u00eda un anuncio.<\/p>\n\n\n\n \u201cLos minoristas se concentran en explotar lo que saben sobre individuos espec\u00edficos para estimular su fidelidad y venderles productos\u201d.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Otra compa\u00f1\u00eda de geolocalizaci\u00f3n, xAd, sigue las ubicaciones de los consumidores e intenta deducir la raz\u00f3n de un comprador para estar en una tienda. Esto proporciona a los minoristas los objetivos de publicidad m\u00e1s prometedores. Los minoristas pueden incluso dirigirse a los compradores que entran en una tienda competidora y tratar de atraerlos hacia afuera con anuncios tentadores.<\/p>\n\n\n\n Finalmente, los minoristas pueden seguir a los clientes en su casa aprovechando internet de las cosas, es decir, redes de aparatos inteligentes y dispositivos de control remoto. En un escenario as\u00ed, los mercad\u00f3logos abrir\u00edan un nuevo canal de datos sobre los h\u00e1bitos, estilos de vida e incluso personalidades de los usuarios al monitorear el refrigerador o el termostato en red de una persona. Los mercad\u00f3logos prev\u00e9n el desarrollo de productos inteligentes, tales como paquetes de comida parlantes que podr\u00edan recitar su fecha de caducidad y decirle a su propietario d\u00f3nde comprar m\u00e1s. Algunas empresas minoristas y de datos consideran tecnolog\u00eda port\u00e1til como el Apple Watch como la siguiente frontera en el seguimiento y elaboraci\u00f3n de perfiles de los clientes. Los mercad\u00f3logos valoran los port\u00e1tiles porque es probable que los usuarios los porten \u2013junto con las aplicaciones de tiendas que descargaron\u2013 todo el tiempo. Esto permite que los minoristas y publicistas sigan a los compradores para reunir continuamente datos sobre sus h\u00e1bitos, ubicaci\u00f3n, patrones de compra y salud.<\/p>\n\n\n\n \u201cDe particular inter\u00e9s para los anunciantes es la capacidad de la red para identificar ciertos aspectos de la persona que recibe un mensaje, incluso sin que la persona se d\u00e9 cuenta\u201d.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Otra tecnolog\u00eda emergente, el reconocimiento facial, utiliza c\u00e1maras para identificar a los consumidores. Funcionar\u00e1 incluso con consumidores que no permitan tecnolog\u00eda Bluetooth. Los expertos de las compa\u00f1\u00edas que experimentan con esta tecnolog\u00eda dicen que identificar\u00e1 a los clientes preferidos y analizar\u00e1 las emociones de los compradores.<\/p>\n\n\n\n La prioridad m\u00e1s reciente de los minoristas es convencer a los compradores de consentir el monitoreo. Con ese fin, la industria minorista est\u00e1 ayudando a instituir lo que los te\u00f3ricos educacionales llaman curr\u00edculum oculto. En educaci\u00f3n, el t\u00e9rmino se refiere a cualquier conocimiento, valor o comportamiento que las escuelas ense\u00f1an impl\u00edcitamente, no expl\u00edcitamente.<\/p>\n\n\n\n \u201cWalmart puede identificar a los usuarios de Twitter que son madres de milenarios y compran en Walmart leche de soya y pan sin gluten\u201d.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n El te\u00f3rico George Gebner describi\u00f3 el prop\u00f3sito de un curr\u00edculum oculto como \u201cestablecer las reglas del juego de la vida que la mayor\u00eda de los miembros de una sociedad dar\u00e1n por sentadas\u201d. Los minoristas esperan diseminar un curr\u00edculum oculto que ense\u00f1e que entregar su informaci\u00f3n personal y aceptar la vigilancia y la discriminaci\u00f3n a cambio de comodidad y cupones es normal. Una de las t\u00e1cticas que utilizan para promover el curr\u00edculum oculto es redefinir el concepto de lealtad del cliente. Antes, las tiendas procuraban la fidelidad ofreciendo descuentos y otros beneficios adicionales a los buenos clientes. Para calificar como leal, un comprador ten\u00eda que hacer compras con frecuencia. Ahora, las tiendas agregaron una nueva calificaci\u00f3n: debe compartir informaci\u00f3n sobre usted.<\/p>\n\n\n\n El prop\u00f3sito de todo este seguimiento es crear perfiles de los compradores y usar an\u00e1lisis estad\u00edsticos para valorar su atractivo para el minorista. El minorista se dirige despu\u00e9s a los clientes m\u00e1s atractivos con ofertas y descuentos dise\u00f1ados para que sigan regresando. Los compradores menos valiosos pueden recibir descuentos personalizados para motivarlos a convertirse en consumidores deseables. Los compradores mejor calificados reciben los mejores beneficios adicionales y privilegios.<\/p>\n\n\n\n \u201cLa naturaleza \u00edntima, conectada siempre con el dispositivo port\u00e1til, garantizar\u00e1 virtualmente el seguimiento continuo a trav\u00e9s del tiempo y el espacio\u201d.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n El minorista de cosm\u00e9ticos Ulta Beauty, por ejemplo, utiliza su programa de lealtad para compilar una base de datos que cuenta ahora con perfiles de un mill\u00f3n de miembros. La compa\u00f1\u00eda aprende sobre sus miembros mediante el uso de cookies<\/em> para monitorear sus actividades en l\u00ednea. Ulta Beauty compra informaci\u00f3n de terceras partes, sigue la ubicaci\u00f3n de los tel\u00e9fonos inteligentes de los consumidores y permite que sus miembros inicien sesi\u00f3n en sus cuentas a trav\u00e9s de Facebook o Google+.<\/p>\n\n\n\n \u201cExiste un nuevo \u00e9nfasis en el comportamiento recolector y la informaci\u00f3n de actitudes para predecir c\u00f3mo responder\u00e1n personas espec\u00edficas a diversas situaciones de compra\u201d.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Cuando un cliente inicia sesi\u00f3n a trav\u00e9s de una red social, el sitio consigue acceso a informaci\u00f3n del usuario tal como fecha de nacimiento, gustos y lista de amigos. Cuando un miembro visita una tienda, un empleado tiene acceso a su perfil de cliente mediante un iPad. El empleado puede identificar a los clientes preferidos e ingresar de inmediato en sus historiales de compra.<\/p>\n\n\n\n Los minoristas que discriminan valoran a los clientes influyentes. La joyer\u00eda Alex and Ani, por ejemplo, clasifica el valor de los clientes no solo por la manera en que gastan, sino tambi\u00e9n por cu\u00e1nta influencia tienen sobre clientes probables. La tienda eval\u00faa la influencia de los compradores identificando a los clientes que tienen m\u00e1s gente en sus redes sociales. Despu\u00e9s hacen referencias cruzadas de esa informaci\u00f3n con los datos de una herramienta llamada Radian6, que recoge millones de comentarios sobre productos a partir de discusiones en internet. Alex and Ani utiliza los perfiles que compila para determinar a qu\u00e9 compradores individuales ver\u00e1 cuando visiten su sitio web o abran su aplicaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n El consumidor es la parte con menor aportaci\u00f3n en la transformaci\u00f3n de la venta minorista. Un comprador que desee utilizar una aplicaci\u00f3n del minorista o unirse a un programa de recompensas tiene pocas opciones para aceptar la pol\u00edtica de privacidad del minorista, la cual se caracteriza por ostentar un lenguaje legal dif\u00edcil de descifrar.<\/p>\n\n\n\n \u201cAunque muchos, si no es que la mayor\u00eda, de los programas de fidelidad pueden ofrecer valor real a los compradores, su prop\u00f3sito t\u00e1cito tambi\u00e9n es preparar a la gente para que entregue voluntariamente sus datos personales\u201d.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Las encuestas que llev\u00f3 a cabo la Escuela de Comunicaci\u00f3n Annenberg de la Universidad de Pensilvania entre 1999 y el 2015 mostraron que la mayor\u00eda de la gente desea m\u00e1s control sobre su informaci\u00f3n. Entre los hallazgos de la encuesta est\u00e1n los siguientes:<\/p>\n\n\n\n \u201cHacer las cosas correctas y tener los patrones de compra correctos le ser\u00e1n recompensados con sugerencias de los mejores productos y los mejores precios en l\u00ednea de las tiendas f\u00edsicas\u201d.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Las nuevas regulaciones podr\u00edan hacer m\u00e1s lento el progreso del monitoreo minorista. En el 2016, la Comisi\u00f3n Federal de Comunicaciones sugiri\u00f3 que los proveedores de servicios de internet no deben poder compartir datos sobre los consumidores a menos que los clientes otorguen activamente su permiso. El mejor planteamiento ser\u00eda exigir la adhesi\u00f3n de todas las compa\u00f1\u00edas que recopilan datos de los consumidores. El gobierno puede exigir que, cuando un usuario descargue una aplicaci\u00f3n, el minorista tenga que enviar un correo electr\u00f3nico que explique claramente c\u00f3mo usar\u00e1 los datos que recopila. La compa\u00f1\u00eda podr\u00eda reunir los datos solo despu\u00e9s de que el consumidor estuviera de acuerdo.<\/p>\n\n\n\n \u201cComo minoristas, las compa\u00f1\u00edas de tecnolog\u00eda y los fabricantes de marcas negocian nuevas maneras de averiguar informaci\u00f3n sobre la gente e implementar esfuerzos de marketing<\/em> basados en esos datos, la parte que no tiene nada que decir en ese asunto es el comprador\u201d. <\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Comenzando en la escuela intermedia, los estudiantes deben empezar a aprender c\u00f3mo funcionan los medios digitales y el marketin<\/em>g. Deben familiarizarse con la jerga del sector y ser capaces de identificar gente importante en el campo. Los periodistas, profesores y padres de familia deben educar al p\u00fablico respecto a las agendas ocultas de los mercad\u00f3logos y revelar lo que se oculta en las pol\u00edticas de privacidad. Tales pol\u00edticas deben aliviar la presi\u00f3n del p\u00fablico para nivelar el campo de juego para consumidores y mercad\u00f3logos.<\/p>\n\n\n\n
\n\n\n\nIdeas fundamentales<\/h2>\n\n\n\n
Resumen<\/h2>\n\n\n\n
La nueva vigilancia<\/h3>\n\n\n\n
Clientes iguales<\/h3>\n\n\n\n
Mercados especializados<\/h3>\n\n\n\n
Seguimiento<\/h3>\n\n\n\n
Bluetooth de baja energ\u00eda<\/h3>\n\n\n\n
Geolocalizaci\u00f3n<\/h3>\n\n\n\n
Tecnolog\u00eda port\u00e1til<\/h3>\n\n\n\n
El curr\u00edculum oculto<\/h3>\n\n\n\n
Minoristas que discriminan<\/h3>\n\n\n\n
Clientes influyentes<\/h3>\n\n\n\n
Protecci\u00f3n de los consumidores<\/h3>\n\n\n\n
Sobre el autor<\/h2>\n\n\n\n