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Rese\u00f1a<\/h2>\n\n\n\n
En el actual panorama fragmentado del marketing los publicistas deben escoger entre aplicar su marketing en medios sociales, impresos, televisi\u00f3n y radio, m\u00f3viles, internet o bases de datos\u2026 y m\u00e1s. A pesar de esta complejidad en expansi\u00f3n, los consumidores esperan tener una experiencia perfecta en todos los canales de marketing. Los expertos en marketing William Rosen y Laurence Minsky ofrecen el \u201cM\u00e9todo del Imperativo de la Activaci\u00f3n\u201d para lograr una sinergia interfuncional de sus esfuerzos promocionales a trav\u00e9s de diferentes canales. El texto muestra a los mercad\u00f3logos c\u00f3mo aprovechar y alinear diferentes medios para fortalecer el impacto de su marketing. getAbstract<\/em> recomienda este enfoque l\u00f3gico y \u00fatil a todos los mercad\u00f3logos centrados en el consumidor.<\/p>\n\n\n\n Para poder competir con efectividad los mercad\u00f3logos deben consolidar sus actividades de construcci\u00f3n de marca a largo plazo con sus actividades de construcci\u00f3n de ventas en el corto plazo. El enfoque de activaci\u00f3n de marca trasciende la construcci\u00f3n de marca tradicional. Aunque esencial, la construcci\u00f3n de marca por s\u00ed sola ya no es suficiente. A\u00f1adir la activaci\u00f3n de marca lleva sus esfuerzos de marketing m\u00e1s all\u00e1 de decirle a los consumidores qu\u00e9 es una marca para explicarles qu\u00e9 es lo que hace.<\/p>\n\n\n\n \u201cEl mercad\u00f3logo de hoy tienen una serie robusta de herramientas y oportunidades de marketing para llevar el involucramiento m\u00e1s all\u00e1 de simplemente presumir la esencia de la marca\u201d.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n El objetivo de la activaci\u00f3n de marca es lograr un cambio conductual medible entre consumidores de alto valor, un p\u00fablico absolutamente importante. Los mercad\u00f3logos astutos organizan las actividades de construcci\u00f3n de marca para que incluyan todas las herramientas, t\u00e9cnicas y disciplinas de activaci\u00f3n especializadas pertinentes del marketing. Estos canales incorporan la publicidad tradicional con las actividades m\u00e1s nuevas de marketing de comprador, m\u00f3vil, de medios sociales, digital, experiencial y marketing directo o de base de datos para aumentar las ventas, construir la lealtad del consumidor y mejorar el retorno a la inversi\u00f3n (ROI). Los mercad\u00f3logos pueden emplear varias herramientas y tecnolog\u00edas para la comunicaci\u00f3n y construcci\u00f3n de marca. Para ser efectivos, deben dominar, emplear y alinear todas estas herramientas e interconectar todas las formas de marketing.<\/p>\n\n\n\n El MIA es una metodolog\u00eda estrat\u00e9gica, no una colecci\u00f3n de las mejores pr\u00e1cticas. Su enfoque del \u201ccomportamiento del consumidor ante todo\u201d ayuda a los mercad\u00f3logos a desarrollar esfuerzos de alcance unificados que se centren en c\u00f3mo viven, buscan y compran los clientes. Con el MIA los mercad\u00f3logos registran el desempe\u00f1o de base de sus diferentes esfuerzos mediante indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en ingl\u00e9s) como medida. Esto les permite monitorear y medir su avance y el \u00e9xito de su programaci\u00f3n. El MIA incluye dos principios fundamentales:<\/p>\n\n\n\n El camino a la compra es la ruta o secuencia de pasos que un consumidor sigue para hacer una compra. Los mercad\u00f3logos que utilizan el MIA identifican comportamientos espec\u00edficos deseados que quieren que los consumidores adopten, tanto en su camino a hacer la compra como en el acto de comprar en s\u00ed mismo. Trabajan hacia atr\u00e1s a partir de la compra y prueban diferentes t\u00e1cticas e intervenciones. La raz\u00f3n para trabajar en reversa es determinar los puntos de contacto clave en el camino de cada comprador. La meta promocional es eliminar obst\u00e1culos y expandir las oportunidades de compra. Con ese fin, los mercad\u00f3logos categorizan los comportamientos de consumo que llevan a una compra para poder dirigir sus esfuerzos promocionales e influir en esas acciones. Identifican tanto las \u201csalidas\u201d \u2013puntos que podr\u00edan hacer al comprador desviarse del camino que deber\u00edan llevarlo a la compra\u2013 como las \u201centradas\u201d \u2013los puntos que lo llevan a ella\u2013. Los mercad\u00f3logos que usan el MIA deben diferenciar entre dos tipos de compradores: quienes hacen las compras, como madres que compran el cereal para el desayuno, y consumidores, los usuarios del producto, como los ni\u00f1os que desayunan el cereal.<\/p>\n\n\n\n Por ejemplo, un restaurante de servicio r\u00e1pido (QSR, por sus siglas en ingl\u00e9s) compara las ventas anuales de un local con sus ventas anuales del a\u00f1o anterior. El restaurante considera las visitas diarias y el promedio de ventas por cliente por local como indicadores de desempe\u00f1o. Estos KPI le permiten al QSR medir su \u00e9xito de ventas. La cadena de restaurantes estudia hacia atr\u00e1s la ruta del camino a la compra para identificar los comportamientos de ventas m\u00e1s importantes de sus clientes para despu\u00e9s adaptar su marketing seg\u00fan esos comportamientos.<\/p>\n\n\n\n \u201c[Los mercad\u00f3logos necesitan] identificar met\u00f3dicamente la f\u00f3rmula correcta para sus marcas con base en sus din\u00e1micas de consumidores individuales, compradores y categor\u00edas\u201d.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Por ejemplo, un QSR lanza una iniciativa en medios sociales llamada \u201ccompa\u00f1eros de almuerzo\u201d en la que los comensales publican historias personales a cambio de ofertas de dos por uno. O el QSR promueve \u201ccaminar al almuerzo\u201d con ofertas que se vinculan con la aplicaci\u00f3n de pod\u00f3metro de los tel\u00e9fonos celulares para notificar a los consumidores la proximidad de sus locales y los beneficios de caminar al almuerzo. El MIA ayuda a determinar los canales de comunicaci\u00f3n m\u00e1s efectivos para cada prop\u00f3sito o mensaje. Un an\u00e1lisis sofisticado puede revelar las disciplinas y herramientas espec\u00edficas de marketing mejor equipadas para maximizar oportunidades espec\u00edficas de ventas.<\/p>\n\n\n\n Una vez que el MIA identifica los puntos clave de inflexi\u00f3n de conducta de los compradores, usted puede interactuar con compradores espec\u00edficos y enviarles el mensaje correcto en momentos adecuados a trav\u00e9s de los canales m\u00e1s apropiados. Puede utilizar el M\u00e9todo del Imperativo de la Activaci\u00f3n para obtener el m\u00e1ximo provecho de cada canal de marketing:<\/p>\n\n\n\n El marketing del M\u00e9todo del Imperativo de la Activaci\u00f3n alinea diferentes disciplinas para que sus esfuerzos promocionales tengan el mayor impacto en el comportamiento del consumidor. El MIA aprovecha la fuerza \u00fanica de cada disciplina de marketing para reforzar las fuerzas \u00fanicas de otras disciplinas. Usa el activismo de marca y la activaci\u00f3n para expandir la construcci\u00f3n de marca a una construcci\u00f3n de negocio. El MIA est\u00e1 dise\u00f1ado para aprovechar el complejo ambiente de marketing de manera sin\u00e9rgica y activar marcas, activar consumidores y, al final, activar comportamientos.<\/p>\n\n\n\n Conforme el marketing en l\u00ednea y en medios sociales se hace cada vez m\u00e1s popular, algunos mercad\u00f3logos especulan que quiz\u00e1s ya no necesiten la transmisi\u00f3n por televisi\u00f3n y radio ni los medios impresos tradicionales. Pero los medios modernos no han remplazado a los tradicionales. M\u00e1s bien, han ampliado las opciones de medios disponibles. Los mercad\u00f3logos pueden utilizar los medios tradicionales y los nuevos juntos si usan el enfoque interconectado del MIA.<\/p>\n\n\n\n \u201cPara crear activaci\u00f3n futura (\u2026) proporcione una experiencia de consumo positiva y \u00fanica que de manera memorable comunique la esencia de la marca y el rol que puede tener en la vida del consumidor\u201d.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n El eslogan de Snickers, \u201cNo eres t\u00fa cuando tienes hambre\u201d, ilustra la continua eficacia de los medios tradicionales. La campa\u00f1a de televisi\u00f3n se lanz\u00f3 en el S\u00faper Taz\u00f3n del 2010. Snickers le dio continuidad a su publicidad televisiva con relaciones p\u00fablicas tradicionales, marketing en impresos y medios sociales, as\u00ed como otras actividades de marketing minorista. Repiti\u00f3 su anuncio televisivo tem\u00e1tico con otras historias y actores. Antes de esta campa\u00f1a, Snickers iba en declive. Tras su lanzamiento, las ventas aumentaron. Para el 2014, Snickers se hab\u00eda convertido en la golosina de chocolate de mayor venta en el mundo. Sus esfuerzos en los medios y su mensaje contaban la historia de la marca y expandieron su valor percibido. Snickers us\u00f3 esfuerzos de activaci\u00f3n de marca especiales, incluido un nuevo empaque, diferentes tama\u00f1os y presentaciones de edici\u00f3n limitada. Los mercad\u00f3logos de Snickers hicieron todo bien: una campa\u00f1a unificada con una construcci\u00f3n de marca inteligente y activaci\u00f3n de marca astuta.<\/p>\n\n\n\n Para que el MIA le rinda el m\u00e1ximo retorno sobre el marketing, su compa\u00f1\u00eda necesita l\u00edderes estrat\u00e9gicos \u2013pensadores intercanales e interdisciplinarios con grandes talentos conceptuales\u2013 respaldados por tecnolog\u00eda experta y recursos avanzados y sofisticados. El \u00e9xito del MIA tambi\u00e9n depende de pr\u00e1cticas cient\u00edficas de informaci\u00f3n que ofrezcan un modelado predictivo de calidad y el manejo de paquetes de informaci\u00f3n masivos. Adem\u00e1s de grandes l\u00edderes, necesitar\u00e1 un equipo de coordinaci\u00f3n de proyectos robusto que pueda enfrentarse a programas complejos de marketing intercanales. Los l\u00edderes de marketing no deber\u00edan prestar atenci\u00f3n al involucramiento por el involucramiento en s\u00ed, sino para a\u00f1adir valor a trav\u00e9s de un marketing unificado para marcas diferenciadas que ser\u00e1n atractivas para los compradores.<\/p>\n\n\n\n William Rosen<\/strong>, director ejecutivo de VSA Partners, una empresa de branding <\/em>y marketing<\/em>, es ex presidente y director creativo de Arc Worldwide, filial de Leo Burnett Worldwide. Laurence Minsky<\/strong>, profesor asociado de publicidad en Columbia College en Chicago, es autor y coautor de varios libros, incluido How to Succeed in Advertising When All You Have Is Talent<\/em>.<\/p>\n\n\n\nIdeas fundamentales<\/h2>\n\n\n\n
Resumen<\/h2>\n\n\n\n
La activaci\u00f3n de la marca<\/h3>\n\n\n\n
El \u201cM\u00e9todo del Imperativo de la Activaci\u00f3n\u201d (MIA)<\/h3>\n\n\n\n
El camino a la compra<\/h3>\n\n\n\n
Los KPI en acci\u00f3n<\/h3>\n\n\n\n
M\u00faltiples canales de marketing<\/h3>\n\n\n\n
El MIA para sinergias<\/h3>\n\n\n\n
La construcci\u00f3n de marca tradicional<\/h3>\n\n\n\n
Liderazgo de calidad<\/h3>\n\n\n\n
Sobre los autores<\/h2>\n\n\n\n